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判断旧媒体转型成败的三个阶段

发布时间:2020-07-21 10:18:43 阅读: 来源:木盒厂家

经常在网络上看到一些探讨以纸媒尤其是报纸为代表的“旧媒体”向新媒体转型的探讨。探讨自然少不了案例分析,默多克的《THE DAILY》、《纽约时报》、《华尔街日报》这些先驱往往是较多被提及的案例。

不过很可惜的是,在分析这些案例时,许多分析者往往存在着简单的“以存亡论成败”的分析思路,最明显的例子莫过于去年就宣告结束的《THE DAILY》,因为其不再运营了,所以就被视为彻头彻尾的失败者,其所有的努力方向也被作为反面典型来进行分析。

但是,旧媒体向新媒体转型的过程中,成功不是一蹴而就的,甚至是分阶段的。简单“以存亡论成败”,会忽略了它们在某个阶段的成功或失败,将为数不多的尝试案例给片面化了。

在我看来,旧媒体向新媒体转型的过程中,起码有三个阶段,或者说三道坎:(1)新媒体吸引到足够多的受众;(2)把受众“货币化”,通过无论是付费阅读还是广告收入的方式获得收益;(3)开源节流盈亏平衡,最终实现纯新媒体业务的盈利乃至厚利。

从现有资料我们可以看到,无论是已经被放弃的《THE DAILY》还是依然健在的《纽约时报》电子版,其实都顺利跨过了第一第二道门槛。《THEDAILY》一度有超过10万的用户愿意每年支付40美元阅读其收费内容,而《纽约时报》则有接近60万付费用户。当然,它们都还没跨过第三道槛,也就是盈亏平衡。《THE DAILY》理论上必须要50万付费用户才能盈亏平衡,显然刚刚超过10万的用户群是远远不够的。至于《纽约时报》,由于有纸张版帮忙分摊采编成本,这方面问题相对没那么急迫,但是笔者测算过,其电子阅读包括收费和广告目前年收入是3.2亿美元左右,还不足以支撑每年5亿元的工资开销,所以电子阅读作为单独个体,也依然没有盈利。

但是,没有盈利可能只是时间不对,未必是模式不对。就像《纽约时报》在没有电子版之前,虽然名气够大,但只是辐射大纽约地区的地方性报纸,但是有了电子版,却可以从全球获得付费读者,伴随全球愿意付费的读者越来越多,其电子付费订户翻番也并非不可能——事实上贡献广告收入的网站访问者已经是全美乃至全球化的了。至于说《THE DAILY》如果坚持三五年,是不是可能熬到50万订户,并非没有可能。

如果你10多年前就开始关注互联网媒体,那么就该清晰的记得如今被视为新媒体巨头的新浪、网易、搜狐们当年的网络媒体业务有多么惨淡,大把大把的资金烧下去,广告收入却那么可怜,股价不断下跌甚至濒临摘牌。但幸运的就是,当初这几家靠风投起家,早早的上市了,手里多是四五千万美元握在手,所以依然能够看着赤字继续烧钱,在加上中途短信SP业务带来现金收入救了一命,它们终于撑到了网络媒体大获广告商青睐的那一天。如果你在2001年前后这些公司濒临退市时就认为网络媒体失败,显然是过于短视。

只可惜的是,当年新浪、网易们拿着风投和上市融资的钱,烧得起熬得起,而且也没什么其他业务盈利业务,所以只能在这一条路上走到黑。而默多克有着大把盈利业务,在加上在《THE DAILY》投入的3000万都是自有资金,烧起来自然是心疼,暂时看不到成效就割肉也可以理解。因为默多克的个人决策而认定这条道路走不通,同样也是短视。

无论是《THE DAILY》还是《纽约时报》电子版,在我看来对于传统媒体转型过程中依然是值得揣摩学习的对象,尤其是还在为跨越第一和第二门槛而奋斗的旧媒体们。

如果要回顾我国纸媒主要的新媒体转型之路,第一波无疑是做新闻门户;第二波则是做微博微信。从成效来看,做新闻门户的往往访问量有限,连第一道门槛都没跨过。近年依靠微信微博的统一平台优势,第一道坎算是都轻松跨过了,微博粉丝超过纸张版发行量已经成为常态。然而,如何跨过第二道坎把新媒体受众“货币化”依然是难题,尤其是在微信微博难以植入广告也难以进行付费阅读的前提下。

在笔者看来,无论《THE DAILY》还是《纽约时报》电子版在跨越第二道坎时的成功经验依然值得我们吸取。就介质而言,无论是iPad还是Kindle这样成熟的付费平台才是转型的上佳选择,笔者不认为微信微博这样过于通用化的平台会适合付费媒体或者媒体广告,而移动版由于碎片化的时间,同样也很难支撑付费的需求。iPad和Kindle这样比较严谨且付费阅读良好的平台才是王道。事实上要分析国内旧媒体转型,《第一财经周刊》、《21世纪经济报道》、《新世纪周刊》、《好运》这些早早在iPad上推出付费版订阅的传统媒体才是更好的分析对象——毕竟他们中应该有部分已经累计了相当数量的付费用户,大体跨过了第二道坎,正在为第三道而奋战了。

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